Olika undersökningar / målsättning / urval

När du börjar planera en undersökning så har du säkert en ganska god idé om vad det är du vill veta. Du vet kanske inte hur vem du ska fråga och du kanske inte vet riktigt hur du ska ställa frågorna, men du vet att du behöver ta reda på något – och det är en bra startpunkt. Tankarna kan ofta vara både vaga och storslagna på det här stadiet. En stor del av planeringsarbetet går troligtvis åt till att formulera vad som är realistiskt att ta reda på i en undersökning. Det är den här formuleringen av syftet som sedan kommer att styra de frågor som du ställer och de svarsalternativ som lämnas.

Här är några exempel på olika typer av undersökningar:

• En explorativ undersökning utforskar möjligheter, kanske för att lansera en ny produkt eller för att ge sig in på en ny marknad.
• En beskrivande undersökning kartlägger något och ger svar på hur det ser ut idag. en marknad, hur stor är den, vilka konkurrenter finns, hur fördelar sig marknadsandelar.
• En förklarande undersökning visar exempelvis hur priset styr valet av en produkt eller tjänst.
• En förutsägande undersökning gör en prognos av vad som kommer att hända med vissa givna förutsättningar.

Hur ska jag ställa frågor?

Om du vet vad du vill ha reda på, vem du vill fråga och ungefär vilka frågor som du vill ställa, så är det dags att omvandla detta till konkreta frågor och tydliga, fungerande svarsalternativ.

Här är några saker du bör undvika:

• Svåra ord och ord som kan tolkas på olika sätt.
• Negationer i frågorna (Tycker du inte att vi ska ha mindre reklamfilm?)
• Dubbla frågor (Tycker du att rabattkuponger och låga priser underlättar?)
• Ledande frågor (Visst tyckte du att första filmen var bättre än andra filmen?)
• Förkortningar.
• Fackuttryck. Om de krävs, komplettera med en kortare förklaring.

Möjligheter frestar...

Det är lätt att frestas av alla möjligheter som en undersökning ger. Respektera de svarandes tid genom att hålla frågorna till ett minimum.

... men begränsningar är viktiga

Kom ihåg att frågor kan skapa förväntningar och att stora undersökningar kan få respondenterna att lämna ”hastigare” och mindre genomtänkta svar. Fundera till exempel redan i förväg på vilka åtgärder som olika utfall ska leda till. Om svaret på en viss fråga inte i slutändan kan leda till en viss slutsats, ta bort den.

• Tänk på att vara tydlig med vem respondenten svarar för. Svarar man som privatperson, i sin yrkesroll, för familjen eller för sitt företag?
• Det ska vara enkelt att svara. Om undersökningen kräver mycket arbete är risken stor att respondenterna inte fullföljer och att svarsfrekvensen blir låg.

Använd tydliga referensvariabler i frågor. Ta som exempel frågan: ”Har du varit utomlands i år?” Gäller frågan en semesterresa, en tjänsteresa - eller både och? Vad menas med i år? Denna fråga kan tolkas som ”under de senaste 12 månaderna” eller ”sedan nyårsdagen” Skriv hellre ”de senaste 12 månaderna” eller ”under 2002”.

Hur ska svarsalternativen se ut?

När du bestämmer dig för vilka svarsalternativ som du vill presentera för dina respondenter bör du tänka på tre saker:

• Att ge svarsalternativ som stödjer det sätt som du vill utvärdera resultatet.
• Att de svarsalternativ som du lämnar påverkar resultatet.
• Lämna tydliga svarsalternativ, undvik subjektiva begrepp, som t.ex. ibland och ofta. Använd i stället ”mer än x gånger i månaden”.

Ett tips är att skriva flera olika frågor och flera olika typer av svar för varje frågeställning. Skriv och se hur de olika frågeställningarna känns och hur ett hypotetiskt svarsresultat kan utvärderas. Ge de svarande tydliga men kortfattade instruktioner om hur varje fråga ska besvaras. Ska man bara välja ett alternativ, kan man kryssa för flera eller ska man rangordna svaren?

Om du vill tvinga respondenten att ta ställning kan du ta bort svarsalternativet i mitten på en svarsskala av neutral karaktär. Eller lägg till ett öppet alternativ eller komplettera med ”vet ej” svar för att inte tvinga någon att välja ett alternativ som inte stämmer.

Underlätta för respondenten att minnas. Ibland kan det vara en fördel att hjälpa till t.ex.

Har du sett vår annons? Visa en bild av annons.

Om ja följdfråga: I vilken tidning? Svarsalternativ: SDS, DN, SvD, GP

Flödet

• Vinkling. Allt som respondenten ser eller har sett tidigare i undersökningen kan påverka. Undvik därför att visa fler frågor än nödvändigt samtidigt på skärmen. Tänk även på att tidigare frågor kan lämna information eller indikationer som påverkar utfallet. Gå därför igenom dina frågeställningar och ordningen på dessa noga för att undvika att svar blir vinklade.
• Det viktigaste först. Ställ de viktigaste frågorna först. Skulle respondenten längre fram avbryta undersökningen så har du ju fått in dessa svar.
• Bakgrundsfrågor bör antingen komma först eller sist i din undersökning. Placera känsliga frågor i slutet av en undersökning.
• Uteslutande frågor. Om vissa frågor utesluter andra frågor – se till att dessa frågor döljs automatiskt.

Etiska överväganden

När du genomför en undersökning är det viktigt att ha respondenternas förtroende. Var därför noga med att informera om...

• Syftet med undersökningen.
• Vem som ligger bakom.
• Varför man blivit utvald att vara med.
• Hur undersökningen går till.

Respondentens medverkan måste vara frivillig och anonym. Om undersökningen samlar in information som kan avslöja den svarandes identitet bör det vara mycket tydligt vem som får tillgång till informationen och hur den kommer att användas – även om du fått den svarandes medgivande. Som komplement till ovanstående rekommenderar vi att du alltid skaffa in¬formation om det legala perspektivet i samband med en undersökning (t.ex. PUL för den svenska marknaden).

Vill du veta mer?